解析奥迪阵地战

车市寒冬中,豪华车依然保持着较高增速。一方面是增换购群体消费升级的推动效果,另一方面,中国年轻群体对豪华品牌的需求拉动了豪华车较快增长。奥迪抓住这一机遇在市场、营销方面的做法卓有成效。

解析奥迪阵地战

深耕细分市场

四季度是厂商冲刺全年销量目标的关键时期,但部分厂商除了降价一筹莫展。在2019一汽-大众经销商采访活动中,《选车网》实地探访奥迪西部区,奥迪厂商联合采取阵地战深耕细分市场的做法值得行业借鉴。

今年多重因素叠加,奥迪西部区销售形势异常严峻。据介绍,奥迪西部区覆盖9省一市,销售区域占国土面积的56%,但由于该地区经济发展不平衡,存在消费能力差距太大的问题。企业层面,今年奥迪的销量支柱车型奥迪A6、奥迪Q3处于产品的爬坡期,短期难以放量增长。经销商层面,西部区近年开业的4S店数量较多,处于成本摊销阶段,经营压力巨大。除此之外,5月底陕西、6月底重庆、7月初成都等重点地区国五国六切换政策出台太突然,打乱了经销商的正常销售节奏。

在此情况下,奥迪厂商齐心协力展开阵地战,克服重重困难第三季度扭转了颓势。一汽-大众奥迪销售事业部西部区总经理苏江柏介绍说:“我们坚持年初既定的目标不动摇,采取小车增销量、大车提质量、国五国六平稳过渡的策略,配合一城一区一店一策的战法,在经历6~8月的阵痛期之后,9月实现了销量企稳,10月实现销量同比、环比正增长,市场份额同比、环比正增长。”

解析奥迪阵地战

在经销商层面,成都新元素兴业汽车服务有限公司(简称:新元素奥迪)在新车销售和二手车经营方面的做法堪称行业标杆。

面对奥迪新车爬坡阶段遇到的短期销量增长困难,新元素奥迪采取及时调整产品结构的应对策略。该公司总经理彭岗介绍说:“2019年开始,我们借助奥迪进口车产品线逐渐丰富的机会,加大奥迪A5、奥迪S4等进口车型销售力度,同时下半年开始主动调整,提高奥迪C级以上车型的销量比重和盈利能力,从而实现了前10个月新车销量和销售利润双增长的局面。”

当前,部分厂商为了达成销量目标,通常会采取打价格战的做法。现实情况是,同品牌、同区域的不同经销商为了争夺客户有时甚至会盲目杀价,导致厂商在失去销售利润的同时品牌形象受到重大伤害。为了避免这一现象发生,奥迪西部区采取了市场联动的应对策略。

据介绍,奥迪西部区今年联合全成都市的经销商,以共同的主题组织了两次购车节,奥迪成都经销商以统一设计的形象出现有效地促进了实际销售。同时,奥迪西部区做到了货源公开统一管理,在国五国六切换和9月成都车展期间,让经销商及时掌握库存进度以保证价格体系稳定,避免了一线销售顾问恶意竞争,在冲击销量的关键时期保证各家经销商既完成了销量任务,同时实现了盈利。

在服务领域,奥迪经销商抓住用户需求痛点精准施策。据介绍,从2018年开始,新元素奥迪针对临近保修期结束的用户推出价格实惠的保养套餐活动,深受奥迪用户欢迎,目前参与奥迪保养套餐的用户占活跃用户的六成以上。

更值得借鉴的是,优秀的奥迪经销商前瞻性地投资二手车领域,通过多元化经营实现了增收。据介绍,2012年1月,在距新车展厅500米的位置,新元素奥迪投资8000万元,新建了全国最大规模的奥迪官方认证二手车展厅,整体占地面积10000平方米,展示车位200个。2018年,该公司再次投建了高性能二手车独立展厅。目前,新元素奥迪二手车已经形成了自己的销售体系和独立的盈利能力,年销售车辆1500余台,其中预计奥迪二手车销量会超过1000台,新元素奥迪不仅实现了奥迪体系内二手车的销量突破,更成为全国所有官方二手品牌学习的榜样。

建立心灵链接

“东南区是典型的存量市场,奥迪品牌把营销的重心放在建设品牌信任感层面,力求与客户建立心灵链接,推动市场良性运转。”一汽-大众奥迪销售事业部东南区 总经理徐洋表示。

11月26日,《选车网》在杭州与徐洋进行了深入沟通。徐洋坦言:“奥迪品牌在东南区既不占天时,也没有地利优势。”

奥迪是一线豪华品牌,江苏、浙江、福建地区消费能力很强,为何不占天时、地利?徐洋解释说:“虽然中国豪华车市场还在增长,但包含浙江、福建两省的奥迪东南区已经是典型的存量市场。同时,浙江是宝马的福地,宝马全国销量前五强经销商都集中在这里,奔驰在福建有合资公司也具有一定优势,因而一直以来奥迪东南区的市场份额都略低于奔驰宝马。”

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相对于可遇不可求的天时、地利,徐洋更看重人和,在他看来这是奥迪东南区下半年取得较好业绩的关键所在。徐洋表示:“公司层面,8月中旬一汽-大众奥迪销售事业部进行了组织机构改革,中德双方股东共同制定了奥迪未来发展战略,把最优秀的人员都安排在第一线与经销商并肩作战。以东南区为例,我们建立了年轻化的干部团队,与经销商密切合作坚决执行总部方针,在大家的共同努力下,奥迪东南区销售业绩从8月份排名倒数第二,上升至9月份的正数第二,10月份取得了排名第一的好成绩。” 

尽管业绩提升很快,但奥迪东南区销售事业部还是把营销的重心放在了建设奥迪品牌信任感上面。徐洋介绍说:“从品牌层面看,浙江、福建的消费者对宝马、奔驰品牌的认可度非常高;从竞品看,保时捷、玛莎拉蒂、宾利、劳斯莱斯等奢华层面的竞品不断下探;从内部看,奥迪东南区经销商数量较多,单纯追求销量领先会形成恶性竞争。”

因此,立足于东南区的市场特征,奥迪东南区更加注重营销创新,从售前、售中、售后、二手车全流程入手加强内部管理,力求与奥迪用户建立心灵链接,提升消费者对奥迪品牌的信任感。

解析奥迪阵地战

为增强消费者对奥迪品牌的信任度,奥迪东南区销售事业部首先调整了广告宣传的策略和节奏,在展厅空间设计、内部软装修氛围营造、销售人员培训等等多方面入手,通过全方位改善工作,力争带给消费者更加直观的豪华感受。

加深与准客户之间的情感联系,是增强消费者对奥迪品牌的信任度的重要举措之一。徐洋介绍说:“我们计划在9个小区周边开辟试驾场地,邀请客户参与深度试驾,以酒会或者餐会的形式交流试驾感受。通过增加客户与奥迪产品的接触频次,加深客户对奥迪品牌的了解。”

了解并满足奥迪用户的实际需求,提升老用户对奥迪品牌的信任度,同样是奥迪东南区销售事业部的重点工作。据介绍,针对奥迪车主,奥迪东南区计划在2020年每个季度都举办有主题的论坛活动,邀请知名人士为奥迪车主分享不同行业发展趋势、家庭理财、育儿等方面的经验,建立奥迪品牌与用户之间的密切关系。

回顾中国车市,市场高速扩张带动厂商销量飞涨的时代已经一去不返了,在车市持续下行的大环境中,即便是销售豪华车的经销商,其盈利同样与厂家的体系力支持,和投资人的前瞻性战略规划密不可分,奥迪西部区厂商密切协作深耕细分市场打赢阵地战的做法将成为行业内的优秀案例。

同时,面对存量市场如何发展的问题,奥迪东南区销售事业部从营销本源出发,以跟客户建立心灵链接为切入点,增强客户对奥迪品牌信任感,打通销售、市场、服务全价值链的营销模式,长远看来将促进厂商实现良性发展,非常值得研究和推广。


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